Toda empresa precisa vender algo para sobreviver e fazer sentido financeiramente, concorda? Seja um produto ou um serviço, é imprescindível que se negocie para continuar existindo.
Assim, naturalmente haverá um determinado grupo social mais propenso a aceitar os seus produtos, justamente pelo fato de a sua oferta resolver um problema específico desse grupo.
Afinal, nem toda empresa vende tudo para todo mundo, pois isso seria algo simplesmente impossível.
Esquimós são clientes em potencial de uma fábrica de biquínis?
Moradores do Deserto do Saara precisam mesmo comprar areia?
A resposta para ambas as perguntas é negativa, o que nos faz restringir qualquer produto ou serviço existente a um certo nicho.
O que é ICP? Ideal Customer Profile.
Essa restrição pode ser chamada de ICP (Ideal Customer Profile), ou perfil ideal de cliente em tradução livre.
No Brasil, outro sinônimo do termo se chama público-alvo, embora diferente da ideia de ICP.
Seja qual for a nomenclatura, o objetivo por trás da ideia é identificar as características gerais do grupo de clientes do seu negócio, na tentativa de formar um perfil representativo capaz de servir como base para a prospecção de novos leads.
Afinal, é muito mais fácil ganhar um novo cliente quando já se sabe o que ele busca, o que a sua empresa pode oferecer e se há compatibilidade entre esses dois fatores.
Pois, como já exemplificado, se o lead não possuir o perfil adequado para comprar com a sua empresa, insistir na prospecção será apenas perda de tempo.
Assim, uma dúvida entre muitas pessoas está na diferença entre a “persona” e o ICP.
Porém, basta um pouco de atenção às duas técnicas para entender que elas possuem objetivos finais distintos e meios bastante diferentes para colocar em prática o que desejam.
Enquanto a persona é algo fictício, ou seja, a criação de uma pessoa irreal, incluindo idade, profissão e diversos outros detalhes, que supostamente compraria com você, o ICP leva em consideração outros clientes do negócio e aponta com mais objetividade o perfil para o qual se deve direcionar os esforços de negociação da companhia.
Basicamente, o ICP compara dados reais para chegar a uma conclusão lógica, enquanto a técnica da persona supõem alguns aspectos e deixa mais margem a idealizações fictícias.
Outra comparação existente envolve o público-alvo e o ICP.
Pois, diferentemente da persona, o público-alvo também leva em consideração dados completamente reais e busca ao máximo se assemelhar ao que realmente está acontecendo com os clientes do negócio.
Porém, como a técnica de público-alvo costuma envolver a produção de campanhas de marketing, há maior flexibilidade em relação ao grupo atingido, sendo menos precisa que o processo de criação do ICP.
Por fim, a ideia por trás o ICP é localizar, captar, abordar e negociar com um público que realmente possui as características adequadas para se tornar clientes, evitando esforços em vão com leads que não possuem o perfil da empresa e dificilmente trarão algum retorno, sobretudo considerando o longo prazo.
Focando na prospecção das pessoas certas, as chances de sucesso aumentam tanto quanto o número de leads qualificados para as próximas etapas do funil de vendas.
Por que definir um ICP é importante
O tempo é o único bem realmente escasso em qualquer empresa, pois se perde a cada segundo e não permite que se consiga mais.
Se não for bem aproveitado, o tempo perdido ocasiona perda de dinheiro por parte da companhia e faz com que, no longo prazo, a saúde financeira do negócio seja afetada.
Assim, por que não utilizar uma técnica que impede a perda de tempo e faz com que o desempenho geral do time de vendas melhore?
Esse é o ICP, responsável por fazer com que o foco da equipe de vendas seja direcionado para o lugar mais rentável.
Quando se determina o seu ICP, o Ideal Customer Profile, há a possiblidade de planejar minuciosamente as táticas de abordagem e negociação, voltando os esforços para quem realmente importa.
Afinal, abordar o lead sem saber nada a seu respeito já é ruim, mas abordar um lead que não tem o perfil adequado para comprar na sua empresa é muito pior.
Pois, no segundo caso, a resposta será negativa independentemente das suas ações ou dos seus esforços para realizar a conversão.
Ao definir o ICP, além da questão do tempo não mais perdido, ainda há outros ganhos decorrentes da maior eficácia.
Um deles é a diminuição de custos, já que se sabe o perfil de cliente buscado e, portanto, o valor médio para conquistar um novo cliente será muito menor após focar os esforços em quem realmente importa.
As taxas serão mais positivas na prospecção de leads.
Outro benefício proveniente da definição do ICP é o ganho de eficiência no setor de marketing.
Se o perfil buscado já é conhecido, o conteúdo do marketing será menos abrangente e, por consequência, atingirá em cheio quem realmente deve atingir: no fim das contas, a média do valor investido em marketing também sofrerá queda.
Ademais, o ciclo de venda será mais curto, pois o lead atingido não estará tão indeciso quanto a comprar com você; e o ticket médio dos vendedores pode aumentar, considerando que clientes mais adequados costumam realizar compras mais vastas e por mais tempo junto à empresa.
Como definir o ICP
Agora que você já está completamente convencido da importância de ter um ICP definido, chegou o momento de montar esse cliente ideal.
A fonte de informação para a montagem do ICP será os dados que a sua empresa já possui armazenados, o que proporcionará mais credibilidade ao processo, já que registros reais estão sendo considerados.
É preciso focar em dados que são seus clientes mais comuns, quais geram as maiores receitas, o maior ticket médio e o setor que fazem parte.
Considere também o cargo ocupado pelo seu cliente na empresa na qual trabalha, como se deu o contato inicial, quais produtos ou serviços esse cliente mais adquire e a faixa salarial dele.
Todos esses dados farão com que a sua empresa possua os meios necessários para estruturar o modelo de cliente ideal sem muito esforço.
É importante seguir realizando a atualização e a análise dos dados com frequência, pois o ICP pode mudar ao longo do tempo sem que você sequer perceba, tirando toda a eficácia da técnica.
ICP e o ROI
Por mais que o tratamento seja igual para todos, toda empresa busca os clientes mais rentáveis.
Porém, um cliente rentável não necessariamente significa aquele com o maior valor agregado no contrato ou, se você trabalha no B2B, aquela grande empresa que está sempre comprando com você.
Para traçar quem são os clientes que mais trazem retorno financeiro ao negócio, é preciso levar em conta o ROI (sigla em inglês para Retorno Sobre o Investimento).
Em resumo, você irá considerar quanto gasta para manter aquele cliente e quanto recebe em troca pelo produto vendido ou pelo serviço prestado.
Por vezes, grandes clientes têm um ROI menor do que os seus pequenos parceiros.
Leve isso em conta no momento de estruturar o ICP.
Para exemplificar, vamos considerar duas empresas: a empresa X, líder de mercado na área na qual atua; e a empresa Y, um negócio regional em crescimento.
Digamos que a empresa X possui um contrato de 10 mil reais mensais, mas exija muito de você ao ponto de ser necessário gastar 9 mil reais por mês para atender às demandas pedidas pelo negócio X.
Já a empresa Y tem um contrato avaliado em 3 mil reais mensais, mas não precisa tanto assim dos seus serviços e bastam 500 reais por mês para atendê-la.
A empresa X paga muito mais a você pelos serviços contratados, mas também leva a sua companhia a gastar mais, enquanto a empresa Y desembolsa consideravelmente menos e ainda assim possui um retorno superior.
Portanto, ao analisar o ROI, é preciso estar atento às possíveis nuances presentes em cada contrato para cada cliente, pois alguns apenas aparentam ser mais rentáveis para você.
Os clientes mais rentáveis são os que trazem receita, não têm grandes problemas a cada manutenção, têm um bom relacionamento com a sua equipe e compõem a lista de clientes da empresa já há algum tempo.
No mundo das vendas, os clientes que exigem o menor esforço são os que trazem os maiores retornos financeiros, pois os custos de aquisição e manutenção são baixos.
Como definir o ICP de um negócio novo
Empresas jovens podem ter problemas na tentativa de definir um ICP válido, pois o banco de dados ainda carece de informações para servir de base e, portanto, será preciso apelar para algumas suposições inicialmente.
Como já explicado, registros reais são sempre mais eficazes que suposições e idealizações no momento de construir o ICP, mas no estágio primário do negócio ainda é positivo supor alguns detalhes.
Leve em conta o cliente que deseja ter, mas sem fugir muito da realidade.
Uma boa dica é considerar os clientes das empresas que serão as suas concorrentes, pois a partir daí será possível ter alguma noção das pessoas que você poderá atingir.
A prospecção não será tão positiva nesse primeiro momento, justamente pela falta de informações, mas depois de alguns clientes adquiridos já será possível montar um ICP mais eficaz.
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