A próxima parte da seção “Garanta seu Nicho” do livro “Hipercrescimento” é a seguinte:
Mas porque o nicho pode ser um problema? A resposta tem a ver com o funcionamento do cérebro e com o limiar de atenção das pessoas. Os conceitos de arco de atenção e de lacuna de confiança são fundamentais para entender as razões que levam ao problema e saber o que fazer a respeito.
Ao abrir uma empresa, a maioria das pessoas começa com os primeiros consumidores. Esse grupo inclui redes de relacionamentos, amigos, amigos de amigos e pessoas que captam a ideia instintivamente. Depois que os negócios atingem de 1 milhão a 20 milhões de dólares em receita, é comum dar com a cara na parada, porque o boca a boca e as indicações atingem o ponto de estagnação. Ou, se for uma grande empresa, é possível que chegue ao ponto de estagnação quando seu novo programa de geração de leads, produto ou mercado começa a ter dificuldades. Em algum momento, você ficará sem consumidores e precisará descobrir como atingir os compradores convencionais que ainda não o conhecem e não capam intuitivamente a ideia, como os primeiros.
É muito difícil passar dos primeiros consumidores, que confiam em você, aos compradores convencionais, que ainda não desenvolveram essa confiança. Geoff Moore chamou esse processo de “cruzando o abismo”. Nós chamamos de atravessar a ponte sobre a lacuna de confiança. Não importa o termo que use, ao entender as razões para a existência dessa lacuna, fica mais fácil saber como cruzá-la.
O Lado Direito – Muita Confiança
No lado direito do espectro, estão “sua mãe, seu pai e seus melhores amigos”, ou, em outras palavras, as pessoas que o conhecem e confiam em você (ou em sua empresa ou marca) e que se dispõem a lhe dar muita atenção só porque você está pedindo. Se ligar para seu melhor amigo e marcar um encontro de duas horas para mostrar uma demo, produto, post ou apresentação, a pessoa acabará se dispondo a isso, ainda que não faça sentido algum para ela.
Esse lado do arco de atenção também inclui as poucas pessoas que, de um jeito ou de outro, encontraram seu produto, por mais tosco ou rústico que seja o seu site e simplesmente captam a ideia. Não é necessário explicar nada, porque elas intuitivamente sabem o que você pode fazer, entendem a importância do que tem a oferecer e sabem como usar seu serviço ou produto. Todos esses primeiros consumidores se dispõem a investir muita mais energia mental para entender o que você faz e descobrir como podem se beneficiar. Eles oferecem muita margem de manobra, o que tem um enorme valor para ajudar uma nova empresa, produto ou programa de geração de leads a deslanchar.
Mas pode haver um problema. Quando você começa a esperar que todo mundo lhe dê essa mesma margem de manobra, nem todos são assim.
O Lado Esquerdo – Sem Confiança
No extremo oposto, estão pessoas que nunca ouviram falar de você ou de sua empresa. Quando as pessoas não sabem quem você é, elas só se dispõe a lhe dar o mínimo de atenção para descobrir. Se não se identificarem com você nessa janela de oportunidade, elas simplesmente seguirão em frente.
Quando mais você for capas de se conectar imediatamente com elas, mais margem de manobra elas darão. Quando menor for sua conexão, mais rápido elas seguirão em frente para passar para a próxima. Veja alguns exemplos (não científicos) de janelas de oportunidades:
- Um e-mail frio ou anúncio online: uma janela de 0,3 a 3 segundos antes de a pessoa se engajar ou seguir em frente.
- Uma chamada fria: uma janela de 3 a 30 segundos.
- Um vendedor porta-a-porta: uma janela de 3 a 60 segundos.
Compare com:
- Uma indicação: 15 minutos – 1 hora.
- Um melhor amigo ou parente: tempo ilimitado (na verdade, você é que pode querer limitar o tempo!)
Esta é a lacuna de confiança: a diferença entre tentar se promover para as pessoas que já conhecem você ou sua marca, e para pessoas que não conhecem o que não estão dispostas a fazê-lo. E também a diferença entre ser capaz de se promover para primeiros consumidores (15% do mercado) e para os compradores convencionais (85% do mercado). Isso muda tudo no que diz respeito ao modo como se promove e vende o produto ou serviço.
Essa diferença entre os primeiros consumidores e os compradores convencionais pode ser enorme e facilmente subestimada. Você pode achar que consegue saltar a lacuna de confiança, como quando cruza um riacho de um lado ao outro. Mas é mais provável que se depare com o Grand Canyon. Ou, se depende apenas dos relacionamentos, essa lacuna se parecerá mais com a diferença entre a Terra e a Lua.
A ideia de garantir um nicho envolve ajudá-lo a cruzar a lacuna de confiança, passando da dependência dos compradores do lado direito (muita confiança) à capacidade de se promover e vender aos compradores no lado esquerdo (nenhuma confiança).
Você precisará (a) encontrar um jeito de encaixar sua mensagem nessa pequena janela de atenção ou (b) expandir o tempo de atenção que esses compradores se dispõem a dar.
Todas as sugestões sobre nicho que apresentamos neste livro destinam-se a ajudá-lo a cruzar essa lacuna.
Observações: algo que todos nós vimos ao longo da última década, e que continuará, é uma competição cada vez maior pela atenção das pessoas. Seus maiores concorrentes não são outras empresas de software ou serviços, mas smartphones, aplicativos de mensagens e sobrecarga / paralisia de análise.
Como você fica à frente do barulho, dos concorrentes e da confusão, para permanecer relevante e interessante para seu cliente alvo?
Como se destacar da multidão de concorrentes e empresas que “soam como você”, mesmo quando não competem? O que acontece quando a inteligência artificial ajuda a acelerar a tendência de outras pessoas copiarem suas ofertas e mensagens à esquerda e à direita (incluindo os resultados reivindicados), enquanto subestimam seus preços?
Compreender o que está acontecendo com as mentes e a atenção dos clientes é um primeiro passo para entender o problema de intrigá-los e envolvê-los, de se destacar na multidão.
Os empreendedores podem conhecer tão bem seu “material” e acreditar totalmente em sua oferta que é difícil trazer uma mente de iniciante de volta à forma de interessar e explicar-se para pessoas que não têm ideia de quem você é e não estão interessadas em fazer um esforço para descobrir.
A tecnologia apenas continuará explodindo esse problema, pois a cada ano haverá mais aplicativos, mais canais, mais mensagens e mais insights sobre como prender e viciar a atenção das pessoas.
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