A WhatCounts é uma empresa que atua com marketing por e-mail e personalização de campanhas em diversos canais como e-mail, redes sociais, SMS e tráfego pago.
Além disso, possui um braço que atua como agência digital full-service.
Como competir em um mercado tão lotado? Quais foram os pequenos ajustes na máquina de vendas que geraram esse crescimento? Indo direto ao ponto, este case conta os bastidores de como a implementação da metodologia de Receita Previsível® gerou mais de 26% de crescimento de vendas na WhatCounts.
Com quase 1.000 clientes e atuando fornecendo serviços em diversos setores: mídia, varejo, e-commerce, viagens e serviços financeiros possuíam um negócio estável mas tinham um grande desafio: a fonte de geração de leads. O CEO da companhia Allen Nance trazia a maioria dos leads.
Para ter um negócio sustentável e escalável é importante ter uma fonte de geração de leads previsível e por isso a companhia implementou a metodologia Receita Previsível.
Tudo começou quando após várias tentativas de ter um processo de prospecção ativa falharam. Isso durou quase 8 meses entre tentativas e erros. Reuniões longas com várias pessoas, muitas ideias diferentes e após muito debate nada era resolvido.
Até que o gestor comercial leu o livro Receita Previsível® e decidiu que este seria o sistema que iriam seguir.
O primeiro passo foi comprar livros para todos do time para que a equipe usasse como referência o livro e o método. A mudança cultural aconteceu simplesmente lendo e aplicando a metodologia. Com um guia de referência foi possível alcanças resultados incríveis:
Métrica | Crescimento |
Nº de Leads qualificados aceito por vendas. | Entre 30% a 70% por trimestre. Os vendedores começaram a ver mais valor nos leads recebidos por pré-vendas. Saindo de 37 leads aceitos em média para 109 no 1º da implementação. |
Nº de oportunidades de vendas provenientes de prospecção ativa. | Outbound passou a representar 43% das oportunidades de vendas para novos clientes no funil de vendas. |
Aumento do valor dos contratos dentro das oportunidades no pipeline | Em média antes da metodologia a empresa tinha US$ 878.066 em negociação, passando a ter em 1 ano em média US$ 3.819.870. 435% no aumento de negociações. |
De onde saíram os 26% de crescimento com a máquina de vendas?
Nunca um resultado de crescimento vem de um único ajuste. Seguir um processo de vendas, usar a metodologia como apoio para construir seus processos, aumentar o número de oportunidades no pipeline e de leads aceitos por vendas representou um crescimento em novos negócios de 26% e uma receita extra de US$ 651.000 em um ano de implementação.
Ou seja, o somatório de ajustes que descrevemos na tabela anterior em conjunto geraram esse crescimento em receita.
O mais importante é que eles finalmente têm controle sobre seu crescimento podendo prever matematicamente como reagem ao mercado.
Por exemplo, se tenho em média 109 leads aceitos por vendas e esse número aumenta ou cai, a gestão consegue agir e corrigir a rota.
Qual foi a estrutura de vendas que gerou esse resultado?
- Gestor de vendas
- 7 closers, chamados de “desenvolvimento de negócios” na empresa;
- 5 pré-vendedores de prospecção ativa (SDRs);
- 2 pré-vendedores de prospecção passiva (MRRs);
Além disso, após após a implementação a WhatCounts conseguiu ter algumas métricas para ponto de partida sobre produtividade e resultados que um pré-vendedor precisa performar após o início da operação.
O que se espera de um representante de prospecção na WhatCounts
- Ler o livro Receita Previsível nas primeiras duas semanas na empresa;
- 1000 e-mails outbound enviados por mês;
- 52 agendamentos iniciais por mês;
- 24 chamadas de descoberta com AEs (Account Executives = Executivos de Conta) com prospects interessados;
- 6 leads qualificados de vendas passados por mês (um lead qualificado de vendas é mais que uma reunião; significa que um prospector passou um novo lead ao vendedor / executivo de conta, que o qualificou por meio de uma ligação de descoberta ou de demonstração e o aceitou em seu pipeline.);
- Tamanho médio do negócio outbound de US$ 27.000 receita anual recorrente;
- Se o tamanho do negócio for inferior a US$ 4.500 por ano, eles repassam para a equipe de vendas para pequenas empresas;
- Cada pré-vendedor constrói sua própria lista, assim como Aaron fez na Salesforce.
Como a metodologia ajuda a acelerar o onboarding e integração de novos profissionais no time comercial?
Durante a implementação da metodologia Receita Previsível é possível também experimentar etapas e ações que aceleram o processo de rampagem momento de treinamento e adaptação de uma nova pessoa no time de vendas. Com um funil de contratação de talentos a WhatCount definiu de forma bem concreta o onboarding de novos integrantes do time comercial.
Cronograma de 90 dias para integrar um novo rep de prospecção:
- Os primeiros 14 dias são aprendizado intensivo do ambiente, Receita Previsível e princípios gerais de vendas, e sentar com cada departamento para aprender como eles funcionam e entender melhor os produtos.
- Dias 21 a 30 são para aprender e praticar com as ferramentas, trabalhando para definir chamadas para executar com outros reps de lead-gen (geração de leads)
- Dias 31 a 60 são para execução, indo de aprender a fazer
- Dias 60 a 90 são o período de desconexão em que os representantes fazem impactos individuais significativos
Principais aplicativos de vendas utilizados:
- Salesforce.com
- SalesLoft: ferramenta primária de construção de listas para obter dados de prospecção limpos.
- InsideView: principalmente para obter os números de telefone dos prospects.
- WideAngle: para incentivar a competição amigável entre vendedores e fazer coaching das ligações.
Eles são responsáveis, têm um conhecimento profundo de seu território e assim não podem reclamar sobre a qualidade da lista.”
Desafios da implementação: escolher as tecnologias adequadas para o seu negócio
A WhatCounts usou originalmente um serviço da Salesforce.com para obter todos os seus dados para montar suas listas de prospecção. Mas eles não ficaram satisfeitos com a taxa de bounce (retorno de e-mails inválidos) de 30% que estavam vendo e a frequência em que os dados não estavam corretos.
Eles experimentaram a ferramenta Prospector do SalesLoft, que permite criar uma lista segmentada, com e-mails de contatos diretamente do LinkedIn, que têm os dados mais limpos de todos, e suas taxas de rejeição de e-mails caíram para um dígito.
O SalesLoft tornou-se sua principal ferramenta de coleta de contatos de prospecção, com o InsideView como um complemento usado principalmente para obter números de telefone. Além disso, o processo para migrar os dados para o CRM é prático e rápido nesse novo formato dando mais eficiência operacional ao trabalho.
Observação: os prospectores da WhatCounts marcam muitas chamadas de descoberta para seus closers (24 por mês), com 25% (6) convertendo para leads qualificados de vendas.
Toda empresa, mercado e equipe são diferentes – em última análise, você precisa fazer experimentos para ver o que funciona melhor para sua situação específica.
Insights durante a implementação: a cadência que funcionou para a WhatCounts pode funcionar para você?!
Superpoder da WhatCounts: “7 contatos em 7 dias”
Uma grande mudança que a WhatCounts fez ao adotar a Receita Previsível foi começar sua abordagem de prospecção com e-mails breves e eficazes, não os longos e pesados e-mails de “propostas de valor”.
Eles também criaram sua própria abordagem de “7 contatos em 7 dias”, que tiveram a gentileza de compartilhar comigo e vocês, aqui:
7 contatos durante 7 dias:
- Dia 1 – manhã: e-mail curto procurando por uma referência.
- Dia 1 – tarde: ligue, deixe uma mensagem de áudio
- Dia 2 – qualquer horário: ligue, não deixe uma mensagem de áudio
- Dia 3 – manhã: ligue, não deixe uma mensagem de áudio
- Dia 3 – tarde: ligue, deixe uma mensagem de áudio
- Dia 4 – qualquer horário: envie um e-mail engraçado (o deles fala um pouco sobre animais de fazenda na Letônia)
- Dia 5 – Nada
- Dia 6 – Nada
- Dia 7 – Envie um e-mail de breakup (fim)
Resultados: Antes, ao usar longos e-mails de “proposta de valor” e não ter uma maneira persistente de fazer contato, a equipe simplesmente não conseguia que os prospects dissessem “sim” ou “não” – e eles ficavam pendurados na zona de “não tenho certeza”.
Agora eles estão pelo menos engajados, de modo que a WhatCounts pode superar objeções e saber de uma forma ou de outra para movê-los para um ciclo de vendas ou ir para um novo prospect.
A equipe de vendas viu um grande aumento nas taxas de engajamento de prospects, o que significou que, em vez de deixar de 30 a 50 prospects em um grupo de nutrição dentro das suas automações de vendas, esse número caiu para menos de 10 por semana. Como o público-alvo da empresa são normalmente profissionais de marketing, no momento que escrevi esse case optar por mensagens mais curtas e diretas pode ter funcionado por um bom tempo. É importante testar e adaptar para a sua realidade cada tática aqui. De acordo com o gerente de vendas:
“Ir direto ao ponto com e-mails mais curtos tornou nossos alvos mais aptos a reagir, seja positivo, negativo ou com uma referência. Isso permite que nossos pré-vendedores passem mais tempo trabalhando em agendamentos e não perdendo tempo com prospects que não estão no ciclo de compra. Às vezes empresas de tecnologia usam frases como vamos transformar ou estamos focados nos clientes. Quem recebe essas mensagens que parecem clichês não nos dão muita atenção. Os longos e-mails de proposta de valor eram muito prolixos e eram deletados instantaneamente. “
As estatísticas mostram que você tem oito segundos para transmitir sua mensagem em um e-mail e os e-mails de proposição de valor passavam disso antes de chegar em uma call-to-action (chamada à ação).
Aprendizado durante a implementação da máquina de vendas: como não queimar leads durante a prospecção.
Uma das coisas que a WhatCount percebeu é que insistir em vender imediatamente para um lead muitas vezes significa fechar uma porta. Por isso, uma das tratativas foi colocar no CRM uma opção para que os pré-vendedores avaliassem o momento de compra do cliente e retomassem o contato na hora certa. Vários prospects informam durante a prospecção o momento do ciclo de compra, algo do tipo: “Avaliamos todo mês de outubro ou nosso contrato não termina até o ano X”.
Pontos chaves da WhatCounts para o sucesso do outbound:
- O CEO não foi apenas convencido do conceito, ele introduziu o livro e exigiu-o como a nova ideologia de crescimento.
- Eles contrataram pré-vendedores inexperientes, famintos, competitivos e receptivos a aprender. Pessoas que queriam mostrar sua competência e bater seus próprios resultados trimestre após trimestre.
- Mudança cultural: toda a equipe dos envolvidos em vendas e marketing, conheceram a metodologia Receita Previsível e o livro e cursos se tornaram leitura obrigatória.
- Identificou e focou em um ICP (Ideal Customer Profile = perfil de cliente ideal), em vez de tentar cegamente prospectar qualquer empresa disposta a conversar.
- Eles testaram ferramentas de tecnologia e foram ajustando as que funcionavam melhor para eles. O que ajudou muito na qualidade da prospecção, combinada com o processo de Receita Previsível.
- Foi criado também um plano de carreira onde os profissionais começam com contas menores (small business), crescem para contratos médios (mid-market closers) e finalmente se tornam gestores de carteira de clientes.
Lições aprendidas que fizeram o projeto da máquina de vendas atrasar seis meses.
Durante a implementação da máquina de vendas é possível ter diversos aprendizados não só do que funcionam mas também do que não funciona. A WhatCounts perdeu seis meses com as duas primeiras contratações de prospectores, que não deram certo. Antes de ler Receita Previsível, eles contrataram duas pessoas com muita experiência em prospecção, deram a elas um pouco de treinamento e depois as deixaram ir direto para o campo de batalha. Esses profissionais apesar de experientes tinham dificuldade de seguir rotinas, tarefas e acabou que estes “vícios” acabaram atrapalhando durante a implementação. Quando a empresa optou por contratar pessoas menos experientes mas mais dispostas a testar e aprender coisas novas como processos, abordagens, usar os softwares de vendas e principalmente seguir uma rotina e organização, o jogo virou.
Uma dica de Aaron Ross sobre experiência e crescimento profissional
Um alerta que Aaron trás sempre em nossos projetos é: “Tenha cuidado ao contratar pessoas com muita experiência em prospecção e que não tenham sido promovidas em vendas.”
De vez em quando, há pessoas que adoram prospecção, mas, para a grande maioria das pessoas, é um trabalho temporário a ser feito por um ano ou dois enquanto aprendem e crescem, antes de seguir em frente e subir.
Se alguém faz o mesmo tipo de prospecção há mais de 3 anos, pode não ter a paixão por vendas (bandeira vermelha), falta de habilidade (bandeira vermelha), não se importar em aprender / crescer no trabalho (bandeira vermelha) ou eles continuam mudando de emprego com uma síndrome de “grama é mais verde lá”, nunca estando satisfeitos em nenhum lugar (bandeira vermelha).
Não julgue as pessoas muito rapidamente, mas esteja ciente disso.
O que a diretoria da WhatCount aprendeu durante a implementação
Se pudéssemos resumir, todos diziam a mesma coisa: “isso leva tempo – planeje para vários meses, não para várias semanas”. Se você está começando do zero, tem o ciclo de contratação, o treinamento, a aceleração e os tempos de ciclo de vendas.
Levará de 4 a 6 meses para ter leads consistentes e de qualidade vindos de sua equipe de outbound e de mais seis meses para ver novos negócios com regularidade, dependendo do tempo de duração de seu ciclo de vendas.
E isso pressupõe que tudo corra bem, evitando grandes falhas como contratações ruins.
Você pode acelerar as coisas em 1 mês ou 3 começando com uma transferência interna, em vez de uma nova contratação externa.
A terceirização é outra maneira de tentar acelerar as coisas, mas isso não funciona para todos e tem seus próprios desafios.
A maneira mais rápida de começar é transferir alguém que já esteja na empresa para o outbound, mas, mesmo assim, levará 3 meses de rampagem + a duração dos seus ciclos de vendas para que os negócios comecem a fechar regularmente.
Case escrito por Aaron Ross.
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