O Account Based Marketing, ou ABM, prova que sempre existem novidades no marketing digital.
Se você não conhece essa estratégia, fique ligado! Ela já conquistou diversos adeptos, porque traz muitos benefícios para a empresa e ajuda a aumentar as vendas com uma tática diferente das tradicionais do marketing.
Continue nesse post para entender de uma vez por todas o que é Account Based Marketing e para que serve.
O que é Account Based Marketing (ABM)?
Em primeiro lugar, precisamos entender o que é Account Based Marketing.
Essa estratégia, conhecida pela sigla ABM ou marketing baseado em contas, consiste em criar campanhas personalizadas para empresas (ou contas) específicas.
Enquanto os profissionais de marketing que adotam táticas tradicionais tentam conquistar o máximo de prospects para tentar fechar vendas, o ABM faz o contrário.
As contas são escolhidas a dedo, com comunicação e conteúdos produzidos para atender as necessidades desses possíveis clientes. Com isso, a taxa de sucesso é, normalmente, elevada.
O marketing baseado em contas é usado com mais frequência em estratégias B2B com ticket médio mais elevado. A Salesforce apontou que 90% dos clientes B2B aumentam o volume de pesquisa conforme o preço do produto aumenta.
Dessa forma, empresas investem no ABM para gerar valor maior, aumentando as chances de venda.
Para que serve o ABM?
O ABM adota uma tática diferente das estratégias tradicionais do marketing.
Em vez de atrair o maior número de potenciais clientes possível, as campanhas são pensadas em poucas contas, normalmente entre 5 e 100 empresas.
O motivo é simples: produzir conteúdo específico, com atributos que atendam às necessidades do pequeno grupo de possíveis compradores.
Com isso, é possível facilitar as negociações e fechar mais vendas.
Além disso, adotar a estratégia de marketing baseado em contas afeta diretamente o desempenho da empresa. Uma pesquisa da Altera Group constatou que 97% dos entrevistados afirmaram que tiveram um ROI melhor do que com outras estratégias de marketing.
Estratégia básica de Account Based Marketing
Agora que você sabe o que é account based marketing e para que serve, deve estar curioso sobre como aplicar essa tática. Confira a seguir quais são os passos para criar uma estratégia básica de ABM:
Identificar e definir seu ICP
Em primeiro lugar, é preciso identificar e definir o perfil de clientes ideais para o seu negócio.
Para essa estratégia, é definido o ICP, que diferentemente da persona, é focado nas características das empresas, não nos empregados ou responsáveis pela negociação.
O perfil é construído a partir de relatórios da equipe comercial, junto com as informações das empresas que fecharam negócios. Alguns dados são fundamentais para fazer essa curadoria, como:
- Clientes de maior LTV
- Tipo de cliente com maior ticket
- Tipo de cliente mais propenso a fazer upsell
- Tipo de cliente com NPS promotor
Com essas informações, é possível entender qual o melhor perfil para a sua empresa. Depois disso, alinhe com as equipes envolvidas no projeto e faça uma versão documentada para que todos possam acessar e estudar.
Tenha em seu ICP informações sobre área de atuação e tamanho da empresa, qual o mercado alvo, origem do capital, etc.
Gerar lista de contas e contatos
Depois de definir o ICP, é hora de garimpar as empresas que se adequem ao perfil procurado.
As contas que estiverem de acordo com os critérios do ICP entram na lista de contas-chave, que deve ter um número de contatos relevante, mas que não seja muito extensa. O mais importante é tornar os resultados visíveis. Uma lista de até 50 contatos é suficiente.
A lista pode – e deve – ser atualizada com o tempo, mas aos poucos. Depois de construída, ela deve ser compartilhada com todos e ser de fácil acesso.
Criar ofertas, conteúdos e abordagens personalizadas
Da lista-chave que você construiu, nem todas as contas já tiveram contato com a sua empresa.
Dessa forma, é preciso criar estratégias para atrair essas empresas para o seu funil de vendas e aproximá-las da sua equipe de vendedores.
É o momento de avaliar como gerar personalização para as contas-chave. Analise as conversões para landing pages, ofertas que mais convertem para essas empresas, como personalizar conteúdos (e-books, webinars, etc), entre outros aspectos.
Criar campanhas e Teste A/B
Com os conteúdos personalizados para as contas-chave e a lista definida, é possível iniciar as campanhas de Account Based Marketing.
Existem diversas maneiras de criar campanhas personalizadas:
- No Facebook Ads, usando a lista como audiência personalizada
- No Google Ads, fazendo retargeting para essa lista
- Veiculando anúncios em mídia programática usando uma DMP (Data Management Platforms)
- Ações diretas com as contas-chave, como visita, telefonema, e-mail, etc.
Use e abuse do teste A/B para entender qual abordagem funciona melhor com as suas contas.
Mensurar os resultados
Depois que a campanha estiver no ar, analise os resultados. É fundamental acompanhar toda a jornada do cliente no funil de vendas, sendo um esforço coletivo com o time de vendas.
Para mensurar os resultados, responda algumas perguntas:
- Quantas oportunidades foram geradas durante a campanha?
- Quantas empresas avançaram no pipeline?
- Qual o close rate das empresas durante a campanha?
- Qual a velocidade do funil com a campanha de ABM?
- Quantas empresas foram impactadas em relação ao tamanho da lista?
Essas respostas te levarão a entender se a estratégia está ou não sendo bem-sucedida.
Atualize e melhore continuamente seu processo
Analise os dados e avalie como está o seu projeto. Aqui, é preciso entender alguns pontos:
- Se o resultado final foi positivo ou não
- Se o processo pode ser replicado
- Onde e como escalar o processo
- Como isso afetará o orçamento das equipes
- Como isso afeta o trabalho do time de marketing
A partir daí, você poderá entender como melhorar o processo de forma contínua, para garantir que vai atrair os clientes certos para o projeto.
Como aprimorar seu conhecimento em Account Based Marketing (ABM)
Acelerar a prospecção e o relacionamento com contas que tem o perfil ideal para o seu negócio é muito bom, não é mesmo?
Por isso, trabalhar com a estratégia de Account Based Marketing é uma tendência cada vez mais presente no mercado.
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