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Account Based Marketing (ABM): Saiba tudo sobre

No Marketing Digital, sempre existem novidades. O Account Based Marketing mostra que essa afirmação é verdadeira.

Essa estratégia, utilizada por negócios B2B, tem conquistado adeptos por conta do ROI que é conquistado com ela.

Muitas empresas ainda não conhecem os ganhos relevantes que o ABM pode trazer para o negócio, perdendo a chance de se beneficiar com grandes vendas.

Se você quer saber mais sobre o assunto, fique ligado! Vamos te mostrar tudo sobre o marketing baseado em contas.

Descubra nesse post:

  • O que é Account Based Marketing (ABM);
  • Para que serve;
  • Benefícios do Account Based Marketing;
  • Diferença entre Account Based Marketing e outros tipos de Marketing;
  • Tipos de account based marketing;
  • Estratégico;
  • Lite;
  • Programático;
  • Para qual tipo de empresa é destinado o Account Based Marketing;
  • Como colocar o ABM em prática com alguns passos;
  • Identificar e definir contas alvo;
  • Gerar lista de contatos;
  • Criar ofertas e conteúdo personalizados;
  • Elementos que compõem a estratégia de ABM;
  • Equipe necessária;
  • Funções de cada membro da equipe;
  • Como funciona o Funil de vendas no ABM;
  • Criar uma campanha;
  • Mensurar os resultados;
  • Como é e o que aborda o curso de Account Based Marketing?;
  • Onde fazer um curso de ABM?.

O que é Account Based Marketing (ABM)

ABM é uma sigla para Account Based Marketing, que em português significa marketing baseado em contas.

Essa é uma estratégia de marketing B2B que consiste em concentrar esforços em contas pré-definidas, criando campanhas personalizadas para essas contas.

Na prática, nessa tática você escolhe contas e cria uma lista específica de prospecção. Com isso, você cria campanhas específicas para essa lista, diferentemente de outras estratégias que buscam o máximo de potenciais clientes possíveis.

Para que serve Account Based Marketing (ABM)

Personalização é a palavra-chave para definir o propósito de uma ABM.

A função principal dessa estratégia é produzir um conteúdo específico para atender atributos e as necessidades de um grupo de possíveis compradores.

Com isso, é possível identificar as melhores oportunidades no começo do processo de vendas, invertendo o funil.

Benefícios do Account Based Marketing

Ao adotar a estratégia de marketing baseado em contas, empresas possuem mudanças relevantes no ambiente, tais como:

  1. Aumento da produtividade e moral das equipes;
  2. Maior eficiência de tempo, dinheiro e energia da equipe de Marketing;
  3. Minimização da perda de recursos e otimização das vendas;
  4. Aumento do ROI;
  5. Diminuição de conflitos entre as equipes de marketing e vendas;
  6. Aumento da proatividade em relação a busca por clientes;
  7. Criação de conteúdos personalizados que podem facilitar as negociações e fechar mais vendas.

Diferença entre Account Based Marketing e outros tipos de Marketing

O Account Based Marketing difere de outros tipos de marketing, como o Inbound e Outbound, porque foca na qualidade.

O Outbound é o método mais tradicional do marketing, a empresa gera uma lista de potenciais clientes e vai atrás dos mesmos. Isso pode ser feito por meios digitais ou físicos.

O Inbound faz o caminho inverso. Na prática, a estratégia é atrair o maior número de pessoas, qualificadas ou não, para o seu funil de vendas e, depois disso, qualificá-las até concluírem a jornada de compra.

Já o ABM parece com o Outbound, só que podemos dizer que se trata de uma estratégia mais sofisticada. Afinal, a venda é direcionada apenas para contas valiosas e que já possuem um certo fit com a sua empresa.

Tipos de Account Based Marketing

O Account Based Marketing trata-se de uma estratégia única, mas que pode ser executada de acordo com diferentes técnicas desenvolvidas de acordo com as demandas de cada negócio.

No marketing baseado em contas, podemos agrupar as estratégias em três tipos: one-to-one (um-para-um), one-to-few (um-para-poucos) e one-to-many (um-para-muitos), segundo um estudo de benchmarking conduzido pelo ITSMA.

Esses tipos foram divididos em uma pirâmide. Quanto mais alto estiver o método, menor o número de contas trabalhadas e maior o investimento. Conheça cada um deles a seguir:

Estratégico (one-to-one)

Este é o método mais personalizado da pirâmide. Nele, as empresas dedicam esforços para construir mapas mentais completos sobre os clientes-alvo com todas as informações necessárias para construir ações com grande nível de personalização.

Quem são os tomadores de decisão da empresa e seu tipo de perfil, histórico profissional, argumentos principais de vendas, notícias sobre o mercado, entre outras análises.

Como há um grande esforço de pesquisa, essas tarefas costumam levar tempo. Por isso, é recomendado que se trabalhe com poucas contas.

Lite (one-to-few)

Nesse método, se trabalha com campanhas um pouco menos personalizadas. Aqui, o esforço para criar um mapa para o cliente é menor, já que é possível trabalhar contas com características e setores semelhantes.

Com isso, é possível trabalhar com clusters de 5 a 15 empresas com os mesmos atributos, criando conteúdos com nível reduzido de customização.

Programático (one-to-many)

Esse método permite que um número maior de contas seja trabalhado. Enquanto as duas primeiras trabalham com 5 a 50 contas, o one-to-many pode trabalhar com 1000 ou mais clientes.

Mesmo assim, ainda existe um nível de personalização. As contas são agrupadas em características comuns, como setor, estágio no funil de vendas, localização, entre outros.

Para qual tipo de empresa é destinado o Account Based Marketing

Normalmente, vemos empresas com negócios B2B utilizarem a estratégia de marketing baseado em contas.

Isso se dá porque o ABM se adequa melhor com negócios que oferecem serviços e produtos complexos, que possuem um grande número de pessoas envolvidas na decisão de compra. Em alguns casos, existem 7 pessoas envolvidas no processo decisório.

Nesse caso, o dinheiro e o tempo investido será muito maior, mas o retorno do negócio, quando bem sucedido, será mais significativo, porque esses negócios possuem um ticket mais elevado.

Como colocar o Account Based Marketing em prática com alguns passos:

  1. Identificar e definir contas alvo;
  2. Gerar lista de contatos;
  3. Criar ofertas e conteúdo personalizados;
  4. Elementos que compõem a estratégia de ABM;
  5. Equipe necessária;
  6. Funções de cada membro da equipe;
  7. Como funciona o Funil de vendas no ABM;
  8. Criar uma campanha;
  9. Mensurar os resultados;
  10. Identificar e definir contas alvo;

Identificar e definir contas alvo

Acima de tudo, você deve identificar e definir o seu ICP (Ideal Customer Profile). Com ele, você poderá elaborar a sua lista de contas e montar a estrutura da sua estratégia.

O ICP é focado nas características de uma empresa. Isso difere do conceito de persona, que define as características de uma pessoa.

As equipes de marketing e vendas devem trabalhar em conjunto para definir o ICP. Para isso, use sua base de dados para analisar as informações dos clientes, como LTV, NPS promotor, qual cliente possui o maior ticket de venda, entre outros levantamentos.

Após a verificação dos dados, é possível saber qual é o perfil mais adequado para a sua estratégia. O perfil ideal de cliente deve estar muito bem alinhado entre as duas equipes.

Dessa forma, detalhe o seu ICP com o máximo de informações possíveis, como área de atuação, tamanho da empresa, origem do capital, etc.

Gerar lista de contatos

Aqui, cuidado para não confundir as estratégias e cair no Inbound. Por isso, depois de definir seu ICP, alimente sua lista com um número relevante de empresas que estejam adequadas aos seus critérios.

É importante sempre manter os times de marketing e vendas alinhados, para a definição das contas-alvo. Veja quais são as contas que os times mais abordam.

Garanta que todos os colaboradores saibam onde encontrar essa lista, para que possa ser feita a checagem de empresas que fazem ou não parte das contas-chave.

Criar ofertas e conteúdo personalizados

É hora de atrair as contas-chave. Nessa parte, o time de marketing deve definir a estratégia a ser utilizada para as campanhas.

Antes de tudo, é preciso ficar claro que o conteúdo deve ser personalizado para cada conta, ou seja, deve possuir um direcionamento para as especificidades daquele cliente. Existem algumas estratégias para isso, como fazer o web personalization, por exemplo.

Essa customização vai proporcionar a aproximação entre sua empresa e o prospect. Por isso, é importante dar atenção para o conteúdo a ser criado nessa etapa.

Elementos que compõem a estratégia de ABM

A estratégia de marketing baseada em contas é, basicamente, uma personalização. Por isso, é necessário conhecer as dores das contas-alvo e ativar canais para ter sucesso na sua estratégia.

Elas são tão essenciais em um cenário de venda complexa que se tornaram obrigatórias. Toda a estratégia de ABM é definida caso a caso. Para atingir o objetivo dessa tática, são necessárias alguns elementos:

  • Definir o ICP;
  • Gerar uma lista de contas-alvo;
  • Construir conteúdo e ofertas personalizadas;
  • Criar uma campanha de Account Based Marketing.

Equipe necessária

Para elaborar e executar a estratégia de marketing baseado em contas, será necessária a união das equipes de Marketing e Vendas. Nesses, cinco serão essenciais para o sucesso do ABM:

  • Diretores de Marketing/CMOs;
  • Gerentes de Operações de Marketing;
  • Especialistas em Conteúdo;
  • Gestores de Mídia Paga;
  • Líderes de Vendas.

Como funciona o Funil de vendas no ABM

No ABM, o funil de vendas começa pelo fim. A estratégia segmenta e identifica e depois utiliza os canais de marketing para enviar mensagens personalizadas.

No Account Based Market, o funil de vendas é dividido em etapas:

1. Identificação

Aqui, a equipe está engajada em encontrar o lead ideal, o que não é fácil. Segundo a Forrester, 0,75% dos leads se tornam clientes, apenas.

O time de marketing e de vendas devem definir o ICP e criar uma lista com os clientes que se encaixam no perfil desejado. É recomendado que ela não seja muito grande, para poder criar o conteúdo mais personalizado possível.

2. Expansão

Após definir o ICP, é preciso aprofundar ainda mais o conhecimento sobre o cliente. Mais uma vez, a equipe de vendas e marketing trabalham em conjuntos para criar materiais ainda mais específicos da estratégia de ABM para os próximos passos.

3. Engajamento

É aqui que o plano de marketing é executado. É importante criar um conteúdo personalizado para atender as necessidades daquela conta específica. Aqui, vale a pena investir em diversas ações, como conteúdos, eventos, e-mails personalizados, entre outros materiais.

4. Conquista

Chegar a essa etapa exige que toda a estratégia seja cumprida com qualidade. É importante entender os desejos e objeções dessas contas e como você poderá atendê-los. O objetivo final é conquistar esse cliente e expandir o relacionamento, então lembre-se que do outro lado são pessoas que estão em contato com a sua equipe.

Criar uma campanha

Após definir o ICP, gerar uma lista de contas e produzir as ofertas de conteúdo para cada um dos seus potenciais clientes, finalmente é hora de testar suas campanhas.

Existem diversas formas de fazer uma campanha, seja por meio de importação de lista de anúncios em plataformas (Facebook Ads, LinkedIn Ads, Google Ads), convidar a lista de contas para um evento exclusivo, veicular anúncios em mídia programática em uma DMP (Data Management Platforms) ou até mesmo fazer ações diretas com a lista, como visitas, ligações, e-mails, entre outras estratégias.
Mensurar os resultados

A campanha foi pro ar, e agora? Agora é hora de verificar os resultados. É importante acompanhar todo o processo do funil de vendas, alinhando sempre com o time de vendas a evolução do ABM.

Algumas métricas são importantes para entender o impacto da estratégia, tais como:

  • Oportunidades de vendas geradas;
  • O pipeline das empresas no processo de vendas;
  • Close rates da campanha;
  • Velocidade do funil, para analisar como estão as taxas de qualificação e aproveitamento;
  • Número de empresas impactadas de acordo com o tamanho da lista;
  • Quantas empresas deram resultado (em caso de campanhas para retenção e upsell).

É importante elaborar um checklist para avaliação do ABM, considerando que o projeto pode escalar e continuar de acordo com os resultados.

Como é e o que aborda o curso de Account Based Marketing?

O curso de Account Based Marketing é focado no aprendizado da estratégia para a aplicação prática na sua empresa.

Um curso de ABM aborda todas as etapas da construção do marketing baseado em contas, desde o que é até a última etapa do funil de vendas.

Ele é ideal para quem trabalha com vendas B2B e possui conhecimento básico de marketing e vendas.

Onde fazer um curso de Account Based Marketing?

Trabalhar com Account Based Marketing é uma tendência cada vez mais presente no mercado, porque acelera a prospecção e o relacionamento com as contas que têm fit com o perfil ideal de cliente do seu negócio.

Isso, é claro, aumenta a eficiência do processo de vendas.

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Thiago Muniz

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