Toda empresa B2B ou B2C quer crescer e expandir sua participação de mercado de forma sustentável. Escalar o negócio, portanto, passa a ser a preocupação de um gestor desde o dia “zero”. Essa é, portanto, uma premissa básica. Mas, por onde começar?
Aaron Ross, em seu livro “Receita Previsível (Predictable Revenue)”, propôs um modelo para otimizar vendas e sustentar o crescimento.
Na obra, é possível seguir um passo a passo e colocar em prática o processo de vendas outbound, que foi o grande responsável pelo aumento das receitas da gigante Salesforce (dentre tantas outras empresas) em milhões de dólares.
Desde sua publicação, “alcançar receita previsível e escalável” funciona como um mantra para qualquer empreendedor, founder, CEO e demais gestores.
No livro Aaron Ross descreve como gerar leads de alta qualidade para levar os negócios ao próximo nível, ganhar participação de mercado e superar concorrentes.
E mesmo que a obra seja uma cartilha base para a determinar a importância das vendas outbound, a chave para o crescimento, principalmente nos segmentos B2B, não é sustentar uma equipe numerosa para que ela faça um número exorbitante de abordagens e, consequentemente, gere mais vendas.
Para o Aaron, existe uma maneira melhor de obter receita previsível e escalável.
Prospeção outbound: entendendo os seus leads
Entender a importância do outbound começa com a compreensão de que todo processo de vendas se apoia na geração de leads. Afinal, essa é a forma de identificar e acionar o público que terá interesse na solução oferecida por uma empresa.
A captação desses leads é uma missão que pode variar de acordo com cada estratégia e dinâmica da mercado. É sobre este tópico que vamos falar neste texto.
Em “Receita Previsível”, Aaron Ross descreve três tipos de leads:
- Seeds (sementes);
- Nets (redes);
- Spears (lanças).
Cada um possui um grau de importância e uma função específica para a manutenção de um fluxo sustentável de venda.
E, para fazer a composição da melhor “dosagem” para cada estratégia, vamos entender melhor as diferenças entre eles:
- Seeds: são leads que geralmente chegam até a empresa por meios de referências de clientes ou de relacionamentos anteriores. Possuem potencial para se tornarem relações de longa data, pois são recomendados por clientes que tiveram experiências muito positivas com uma determinada marca.
No entanto, alcançar esse patamar de confiança e, consequentemente, uma máquina sustentável e exclusiva de geração de leads por indicação, envolve muito tempo de mercado e esforço;
- Nets: são leads provenientes de ações inbound marketing, vindos por meio de estratégias posicionadas em mídias sociais, blogs, webinars, entre outros. Fundamentalmente, exigem um processo de maturação de médio a longo prazo para que possam ser nutridos com informações relevantes sobre uma determinada solução.
Podem ser gerados em grande escala, porém, nem todas as pessoas que são atraídas para o conteúdo inbound serão leads qualificados para dar sequência a um processo de vendas;
- Spears: são leads gerados por “outbound sales” através de listas de prospecção. Embora sejam em menor número, quando comparados aos gerados por ações de inbound marketing, são muito mais direcionados e estão mais receptivos a receber um discurso de venda, pois já estão pré-qualificados.
De acordo com Aaron Ross, de maneira complementar, um processo de prospeção se torna mais completo, conforme as características de cada lead.
Outbound e inbound: em qual apostar?
Inbound e outbound são duas formas diferentes de trabalhar as estratégias de geração de leads de uma empresa. Não existe uma que seja melhor que a outra, mas sim, aquela que melhor se adapta ao público com o qual uma empresa deseja se relacionar.
Enquanto o inbound busca despertar o interesse do possível cliente para que ele chegue a um produto ou solução por iniciativa própria, o outbound pode lançar mão de propagandas online e offline, chatbots, entre outras táticas para ampliar o conhecimento de uma marca.
A interação com os leads por ações outbound também envolve um processo de prospecção ativo do time de vendas, por meio do envio de e-mails, realização de ligações consultivas (cold call 2.0), entre outros. Essa abordagem direta se torna bastante eficiente para a qualificação e identificação do “fit” dos leads.
Em alguns nichos de mercado, como o B2B, a prospecção outbound é mais indicada, pois ela se propõe a conversar diretamente com o decisor através abordagem pessoal, por meio de um contato telefônico ou de uma apresentação presencial do produto e/ou serviço.
E, hoje em dia, a mensuração de resultados no outbound é 100% possível, pois existem ferramentas que apoiam e cadenciam todo o processo de prospeção dentro desta modalidade.
Outbound e inbound: quando, como e onde usar?
Para tentar responder a isso, vamos pensar agora em algumas situações comuns:
- Criação de um novo negócio:
- Outbound: pode ajudar, de forma mais rápida, a prospectar leads qualificados. Essa metodologia serve para identificar as melhores oportunidades de venda e priorizá-las na jornada de compra;
- Inbound: estratégia demorará mais tempo para ser consolidada. Esse tempo irá variar de acordo com a quantidade de concorrentes que estão atuando há mais tempo em determinado mercado.
- Ticket médio mais elevado:
- Outbound: quando o ticket médio de uma solução for mais alto, uma venda consultiva será mais eficiente, pois facilitará a criação de uma relação de confiança entre empresa e cliente;
- Inbound: a partir de conteúdos informativos, essa metodologia pode ajudar a formar uma “autoridade” para uma empresa que vende uma solução mais complexa. É estratégia bastante eficiente, mas os resultados devem ser esperados a médio e longo prazo.
- Velocidade do ROI
- Outbound: é importante para quem deseja resultados rápidos. Afinal, um bom e alinhado discurso de vendas é mais fácil de ser conduzido junto a um público que foi previamente qualificado e identificado como “fit ideal”;
- Inbound: dificilmente, a geração, nutrição e captação de leads surtirão efeito em curto prazo no ROI. Será preciso um tempo de dedicação maior para oferecer maturidade para a estratégia.
- Melhorar o fluxo do funil de vendas
Neste quesito, inbound e outbound estarão de mãos dadas.
- Outbound: leads prospectados e que foram pré-classificados como “imaturos”, podem ser enviados para o fluxos de nutrição inbound para que sejam educados e nutridos;
- Inbound: recebem esses leads e os acomoda em suas réguas de nutrição de conteúdo visando prepará-los como clientes ideais no futuro.
E por último, de forma complementar, ao apostar em estratégias de prospecção outbound é possível extrair insights úteis para que o funil de inbound possa ser melhor direcionado.
Seeds, nets e spears: qual o lead ideal para a sua empresa?
Como o Aaron Ross descreve, a receita previsível e escalável deve ocorrer de forma híbrida, explorando o potencial de cada tipo de lead.
Uma estratégia de marketing e vendas consistente não deve, portanto, se apoiar apenas na indicação boca a boca (seed) ou em ações inbound (nets) ou em outbound (spears).
Graças aos canais de mídia online como redes sociais, blogs, e-mails, entre outros, o processo de prospecção e venda se tornou mais rico e mais assertivo também.
A partir de insights gerados em campanhas inbound e outbound, as formas de atingir os três tipos de leads pode ser usada hoje de forma complementar.
O marketing outbound, considerado até há alguns anos atrás como um canal tradicional e até menos “certeiro” devido à dificuldade de atingir o alvo desejado, retomou sua força e passou a atuar de forma a retroalimentar o inbound, que por sua vez passou nutrir a equipe de prospecção.
Além disso, é importante mencionar também que por mais que uma empresa construa um bom time de prospecção outbound, é muito mais difícil vender para um mercado que ainda não conhece um produto e serviço, dessa forma, as campanhas de marketing tradicionais – e de inbound – se mostram muito eficientes para aumentar o conhecimento e a confiança de uma marca.
A importância do outbound
Ao fazer uso de estratégias outbound, no momento da prospecção, um contato pode se tornar mais receptivo se, em algum momento, já tiver ouvido falar de sua empresa.
Se isso ainda não tiver acontecido, ele pode fazer uma pesquisa posterior a um contato telefônico e ficar bem impressionado ao ver uma empresa posicionada nos primeiros lugares dos motores de busca e/ou ao visitar um site ou blog corporativo bem abastecido de conteúdos informativos.
Inclusive, o time de prospeção pode e deve se valer de conteúdos específicos inbound para respaldar o processo de vendas.
Contudo, pode acontecer de uma empresa atuar em um mercado no qual os potenciais clientes não costumam ser muito receptivos à campanhas de marketing.
Neste caso, vale tomar nota de alguns comentários de Aaron Ross:
Lições da prospeção outbound
- Em relação aos times de prospecção outbound: devem ser proativos em criar oportunidades. Por isso, devem ter mentalidade e habilidades para se tornarem empreendedores e fazerem as coisas acontecerem e não esperar que os leads sejam enviados somente por ações de inbound;
- Em relação ao mercado: defina qual o tamanho do seu mercado. Mensure a quantidade de empresas-alvo. Calcule quanto tempo levará até que todas entrem em contato por ações via inbound marketing. Com a prospecção outbound, é possível preencher quaisquer lacunas neste sentido;
- Em relação aos clientes: apesar de ser considerado como “maravilhoso” quando um cliente potencial entra em contato diretamente com uma empresa, a verdade é que ele está fazendo contato com outras cinco ou mais concorrentes ao mesmo tempo.
Este cenário será bem menos competitivo com a prospecção outbound, pois através de uma abordagem consultiva, será possível ajudar o cliente potencial a formar uma opinião sobre um produto/serviço, ajudando-o a elaborar um plano para resolver um determinado problema.
E para encerrar, o mais importante conselho de Aaron Ross para escalar um negócio e alcançar uma receita previsível é manter-se aberto para a possibilidade de testar cada estratégia de geração de leads e saber que as respostas podem demorar mais tempo do que o esperado.
É um fato que a geração de leads outbound, aliada às técnicas de qualificação pré-venda, é muito eficaz para garantir que a equipe de vendas acione oportunidades que tenham prontidão de compra.
Mas, é fundamental não abandonar outras formas de geração de leads, que podem, eventualmente, responder melhor em um determinado mercado.
E, então? Preparado para testar o seu próprio processo de prospecção outbound?
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