Uma bebida preferida no meio da carnificina
Em meio ao Armageddon da tosse. Olá, espero que estejam sobrevivendo melhor do que nós aqui…. está feio na casa Ross da Escócia. os números:
Assim como eu premeditei quando li o livro pela primeira vez, já há algum tempo, vivemos um fenômeno chamado Predictable Revenue, principalmente agora com a chegada do livro traduzido como Receita Previsível aqui no Brasil.
E, como entre ler o livro e realmente implantar suas metodologias existe um grande vale (assim como o vale ilustrado na versão americana do livro), escrevo este artigo para ajudar.
O propósito aqui não é fazer um resumo do Predictable Revenue (Receita Previsível), e sim um artigo que mescla alguns dos princípios do livro com a visão prática de quem toca uma empresa baseada no conceito – tanto o negócio, quanto o produto – e que está ajudando centenas de empresas B2B brasileiras a iniciarem e evoluírem nesse contexto.
Vou estruturar a implantação em três áreas. Vamos lá:
Naturalmente, para operar dentro de um contexto onde existe previsibilidade de resultados, é preciso ter histórico.
Mais do que somente saber números absolutos de vendas, valores, etc, é importante ter as taxas de conversão de cada etapa do processo de vendas. Alguns indicadores:
Existem muitos tipos de leads, nomenclaturas e métricas que não convém detalhar aqui para não desviar do tópico principal – cada modelo de negócio tem suas particularidades que devem ser consideradas nesse processo.
Um ponto importante: é mais fácil ter previsibilidade quando o negócio é baseado em recorrência, pois a receita é incremental.
Negócios baseados em vendas transacionais/pontuais tendem a viver em um cenário de picos e vales na receita, serem mais sensíveis à sazonalidade, crises etc.
Quando existe medição sobre as taxas de conversão, a definição de metas fica mais plausível, e quando há histórico, mais realista.
Um dos erros mais comuns é fazer projeções que consideram um crescimento surreal na receita, com grandes aumentos nas taxas mês à mês, como se milagrosamente a empresa fosse começar a fazer tudo certo e o mercado perfeito a partir daquele ponto.
A base para obter Predictable Revenue é atingir uma geração de leads previsível. Para justificar esse fato, basta fazermos um cálculo simples.
Digamos que uma empresa projeta incrementar a receita mensal em R$10.000 e apresenta um ticket de R$1.000/mês por cliente.
O cálculo fica:
E, a partir deste ponto, definir qual é o esforço necessário para gerar esses 120 leads.
Se a empresa historicamente gerava 40 leads por mês, precisa considerar a rampagem desse número pelos próximos meses, e não que ela vai atingir esse número de um mês por outro.
Outro ponto importante é que, na medida que os volumes que passam pelo processo de vendas aumentam, as taxas de conversão tendem a cair.
O ponto alto deste tópico é: como e onde encontrar os leads a serem gerados no volume e na frequência necessários?
A recomendação do livro, e minha também, é construir uma máquina de geração de leads outbound – método chamado no livro de Cold Calling 2.0.
Em suma, criar uma operação de geração de leads baseada em prospecção ativa, mas sem cold calls nas etapas mais iniciais (construção de listas, primeiras abordagens).
A recomendação é usar ferramentas capazes de viabilizar a captação de contatos em sites da internet – no LinkedIn, por exemplo – e automatizar o envio de e-mails personalizados para esses contatos.
A partir dessa estratégia, é possível determinar metas e métricas para tudo o que antecede o lead gerado:
Algumas pessoas criticam a forma como o livro trata a geração de leads, alegando que há muito desperdício ao longo desse processo.
De fato, não é algo que vá funcionar para qualquer empresa – uma das premissas para conseguir automatizar esse processo é encontrar potenciais clientes em abundância na internet – por exemplo, ter volume de potenciais clientes que estão no LinkedIn.
Caso contrário, o trabalho precisará ser mais manual – as métricas que antecedem o lead gerado permanecem as mesmas, mas é preciso considerar mais esforço no processo.
Para atingir a sonhada previsibilidade, a área de vendas precisa funcionar como uma linha de produção. Isso significa que, para cada etapa, é importante ter um profissional – ou time – dedicado e especializado.
O cenário comum das empresas é ter um único profissional de vendas responsável por todo o processo – desde o recebimento do lead (ou até mesmo gerar seus próprios leads) até o fechamento da venda (ou ainda ficar responsável pelo cliente, mesmo depois de fechado), e os problemas nesse cenário são vários:
Gosto de fazer uma analogia da área de vendas com um time de futebol. Imagine ter todo um time fazendo a mesma coisa: defendendo o gol, voltando para marcar, ligando o ataque, tentando marcar gols.
Todos os profissionais correndo todo o campo fará com que o trabalho seja menos inteligente, mais cansativo e, o pior: não atingirá o objetivo, que é marcar gols.
O time de vendas deve ter responsáveis para cada uma das funções abaixo:
É claro que, para muitas empresas é inviável ter um profissional dedicado para cada uma dessas funções.
O importante é saber que as funções existem e, assim como um CEO de uma empresa em estágio inicial que acumula diversas funções e as delega na medida que a empresa cresce, uma área de vendas pode começar com um único vendedor, que separa tempo para fazer cada uma das funções, e depois desdobrar-se em mais profissionais que preenchem cada etapa.
– por Ricardo Lopes Corrêa – profissional de marketing e vendas B2B com mais de 10 anos de atuação no mercado de tecnologia e 5 anos como empreendedor na área.
É CEO da Ramper, uma empresa de software de outbound marketing baseado no conceito do Predictable Revenue.
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Em meio ao Armageddon da tosse. Olá, espero que estejam sobrevivendo melhor do que nós aqui…. está feio na casa Ross da Escócia. os números:
Aaron esteve no Brasil para uma de suas palestras. Enquanto curtia o sol, ele deu um pulo no PrimoCast, com Thiago Nigro. O podcasts tem
Então, tenho praticado a função forçante durante anos, isso me ajudou a escrever meus livros e, na maioria das vezes, precisamos nos comprometer antes de