O que é essencial para o sucesso em vendas? Porque entender as motivações de seus diferentes mercados pode ajudar seu time conseguir mais performance em vendas.
É uma ideia tão óbvia que pode parecer uma reflexão tardia: uma equipe de vendas deve sempre moldar sua estratégia para atender a cada um dos mercados para os quais vende.
Afinal, os vendedores estão sempre tentando se conectar com seus prospects, e que melhor maneira do que falar sua língua e entender suas preocupações?
Pequenas empresas, empresas de médio porte, a empresa de grande porte sempre desejável – cada uma vem com suas próprias motivações (e peculiaridades) e deve ser comunicada de acordo com essas características.
Pelo menos é assim que deve ser.
O problema com equipes de vendas velozes é que táticas, detalhes e planos de jogo podem, às vezes, cair no esquecimento.
Sempre há tempo para criar estratégias e elaborar playbooks após o fechamento, certo?
Em certo sentido, claro, isso é verdade, fechar é o que estamos aqui para fazer, mas sem esse conhecimento institucional disponível tanto para vendedores novos quanto para veteranos, quais são os perigos que sua empresa enfrenta?
Quais oportunidades você não fecha como resultado?
“Comecei minha carreira fazendo vendas comerciais no mundo das organizações sem fins lucrativos.
A partir daí, fiz a transição para vendas corporativas e pequenas empresas e, eventualmente, para oportunidades de empresas maiores.
Para ser muito transparente, sempre foi muito difícil para mim, escalar.
E é porque eu não estava aplicando táticas exclusivas aos mercados”, diz Gabriel Moncayo, CEO e co-fundador da empresa de educação de vendas Always Hired.
“Após um tempo inicial de falhas, percebi que havia muitas habilidades transferíveis entre os papéis, mas cada oportunidade era única.
E eu estava realmente tentando me maximizar em cada papel.
Você pode colocar muitas métricas de atividade se não mudar sua abordagem, mas quando essas métricas não se traduzem em números, haverá alguma frustração. ”
Os diferentes mercados
O caminho para adaptar suas táticas a diferentes mercados começa com a definição de quais são os diferentes mercados.
Transparência total: há muita nuance em cada mercado. Nem todas as pequenas empresas são iguais, nem todas as empresas de médio porte.
Porém, para os fins deste resumo, vamos isolar mercados em potencial em:
- Pequenas empresas (com base em assinatura, são ofertas de até US$ 500 por mês);
- Mercado intermediário (tamanhos de negócios variando de US$ 501 a US$ 2 mil por mês, novamente com base em assinatura);
- Enterprise (mais de US$ 2k por mês, por assinatura)
Você deve adaptar os mercados de acordo com o setor onde trabalha. Em linhas gerais, no Brasil, uma quebra de porte e faturamento bruto anual pode ser feita assim:
- Pequena empresa – abaixo de R$ 16 milhões
- Média empresa – entre R$ 16 milhões e R$ 90 milhões
- Enterprise – maior que R$ 90 milhões
Outras opções de classificação podem ser obtidas aqui.
Negócio pequeno
“Este é um tipo diferente de comprador”, diz Moncayo.
“A venda para pequenas empresas normalmente significa que você tem alto volume de chamadas – talvez 100 chamadas e 20 e-mails por dia.
E muito dessa atividade é provavelmente baseada em follow-ups, envio de termos e coisas assim.”
A razão para essa venda de alta octanagem, acrescenta Moncayo, é porque é fácil chegar a um tomador de decisão.
Por exemplo, se você vender para boutiques, as chances de você conseguir um proprietário no telefone durante o horário comercial são muito boas.
Os proprietários podem ser os principais membros da equipe, trabalhando na loja, bem como lidar com todas as responsabilidades do back office.
Como resultado dessa caminhada na corda bamba, os proprietários de pequenas empresas raramente estão em suas mesas, livres para responder a seus e-mails de prospecção.
“Eles correm o dia todo. Eles simplesmente não estão ao redor do computador”, diz Moncayo.
“A maior parte da troca de e-mails com eles é para confirmar um compromisso ou enviar uma proposta.
Mas, normalmente, não é feito para gerar um compromisso.”
Embora possa ser fácil capturá-los com um telefonema rápido, a vida frenética de um dono de loja pequena traz um conjunto significativo de desafios – pode ser difícil fazer com que eles se comprometam (e comparecem) nas reuniões.
Algo sempre surge
“Eu trabalhei para uma empresa que vendia para proprietários de pequenas empresas.
Percebemos que muitos clientes tinham que remarcar ou não compareciam (no-show).
Quando ligávamos, eles diziam ‘desculpe, eu tive que levar meu filho para a aula’ ou algo assim,” diz Moncayo.
“Eles não estão acostumados a reagendar compromissos.”
Uma vez que você consegue um pequeno empresário em uma reunião, Moncayo diz que é importante entender que suas decisões de compra são muitas vezes motivadas emocionalmente.
O sucesso do negócio – toda venda, toda campanha, todo avanço – impacta diretamente os proprietários e sua família.
“Por cima, a prioridade de um pequeno empresário provavelmente é colocar comida na mesa para a família.
Eles estão pensando em sua família e em como sua família se beneficiará de suas ações imediatas”, diz Moncayo.
“É muito mais emocional. Você estará se comunicando de maneiras que eles relacionarão à família deles. Você não necessariamente estará se comunicando em propostas de valor.”
O mercado médio
Migrar para empresas de médio porte, no entanto, significa uma mudança de tom e alcance.
Ao contrário do aspecto pessoal das vendas de pequenas empresas, os compradores do mercado intermediário estão mais concentrados em eficiências operacionais e em como comprar seu bem ou serviço os ajudará a continuar crescendo.
E essa informação é geralmente compartilhada via prospecção de e-mail, em oposição a chamadas sem planejamento.
As empresas do mercado intermediário, acrescenta Moncayo, muitas vezes tentam se tornar organizações empresariais/enterprise, por isso a comunicação concisa sobre como sua empresa pode ajudá-las a alcançar esse objetivo terá repercussão.
“Agora você provavelmente está lidando com empresas que geram milhões e milhões de dólares em receita por ano”, diz Moncayo.
“Isso requer uma abordagem mais lógica para a venda e é seu trabalho aplicar essa lógica e ilustrar como sua ferramenta produzirá os números de que precisam para levá-los para onde precisam ir.”
Mas essa abordagem baseada em dados, avisa Moncayo, não deveria significar que você abandone todas as emoções durante sua venda.
Em uma empresa de médio porte, você provavelmente estará vendendo para membros da equipe executiva – em alguns casos, você pode até estar falando com um fundador.
Todos os membros da equipe têm laços profundos com a empresa e estão totalmente concentrados em garantir que suas metas ambiciosas sejam cumpridas.
“Essas empresas estão se esforçando para se tornar uma empresa de cem milhões de dólares. Eles querem esse status”, diz Moncayo.
“Como resultado, há um pequeno componente emocional na tentativa deles em chegar ao próximo nível.”
A empresa Enterprise
O ganso de ouro. A baleia. O unicórnio. O prêmio que todos os vendedores estão tentando pegar (obrigado, cheque de comissão!).
Mas esse ciclo de vendas não é para os fracos de coração. Pode ser complexo, exigindo várias reuniões com diferentes tomadores de decisão.
E, ao contrário das pequenas e médias empresas, você provavelmente não está lidando com fundadores ou executivos de nível C.
Na maioria das vezes, você está vendendo para líderes de um departamento ou unidade de negócios.
Como tal, esta venda torna-se ainda mais focada no operacional.
Você não está afetando diretamente a família do proprietário, nem está dando à empresa uma ferramenta que ajudará a impulsioná-la para sua próxima fase de crescimento há muito desejada.
O que você está fazendo é ajudar uma equipe específica a atingir suas metas.
“Para um comprador empresarial, é muito mais orientado para o valor. É tudo sobre os números.
Esses compradores entendem o conceito de avaliar vários fornecedores e entendem o conceito de maximizar o ROI.
Esse é o foco principal deles.”, diz Moncayo.
“Eles estão focados em criar eficiência com o que já possuem. Então, sua abordagem tem que ser muito orientada a dados”.
Se houver alguma atração emocional na venda para enterprise, é que há muitas oportunidades para reuniões face a face.
Como o tamanho do negócio é significativo, vale a pena entrar em um avião, visitar o escritório de um prospect ou fazer uma aparição em uma conferência em que participam.
- Você pode se dar ao luxo de conhecer seu prospect pessoalmente;
- Pode fazer uma apresentação para a equipe;
- Pode apertar as mãos deles.
“Esta é uma grande parte do processo de vendas de uma enterprise”, diz Moncayo. “Faz sentido gastar mil dólares em uma passagem de avião para ir ver um prospect. Vale a pena.”
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